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達(dá)成吸引用戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目標(biāo)
那怎么才能寫(xiě)出吸引人的文案呢
文案哥找了前奧美金牌廣告人關(guān)健明
向大家分享其中一種“感官占領(lǐng)”的方法
你賣(mài)的產(chǎn)品是否給顧客很棒的體驗(yàn)？
比如——美食：烤雞、蛋黃酥、堅(jiān)果……
飲料：果蔬汁、精釀啤酒、香蕉牛奶……
讓人身體舒適的產(chǎn)品：香薰儀、按摩椅、蠶絲被……
讓人刺激愉快的項(xiàng)目：4D電影、游樂(lè)園、VR設(shè)備……
它們的賣(mài)點(diǎn)很明顯：美味、刺激、舒服等等。
把這些詞潤(rùn)色一下，就成了文案，很多營(yíng)銷(xiāo)人就是這么干噠，我摘抄幾段給你看。
地道手工拉茶：紅茶選用斯里蘭卡原產(chǎn)錫蘭紅茶，制作港式奶茶的不二之選，經(jīng)由浸茶、濾茶、撞茶等純手工工序，更顯得獨(dú)具匠心。
超感私人影院：看會(huì)“動(dòng)”的電影，能與影片完美互動(dòng)的QUAKE 4D超感沙發(fā)；超贊的杜比全景聲音效，720度還原電影音效。
歐式華夫餅：來(lái)自歐洲純正風(fēng)味，采用新鮮優(yōu)質(zhì)原料，每一塊都又香又軟，無(wú)論是裹著奶油還是沾上沙拉醬，都是美味的享受！
閱讀結(jié)束。你激動(dòng)了嗎？你流口水了嗎？你被打動(dòng)了嗎？沒(méi)有吧！很多營(yíng)銷(xiāo)人把賣(mài)點(diǎn)“包裝”成華麗辭藻，放進(jìn)文案里，看似精煉，而真相是——不能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲！沒(méi)用！
范例：滋補(bǔ)蒸雞的文案怎么寫(xiě)？
怎么寫(xiě)才精彩？在我揭開(kāi)謎底前，先和你聊個(gè)小故事。
我的朋友勇哥曾經(jīng)在移動(dòng)公司上班，薪水福利令人羨慕。4年前，他辭掉“金飯碗”，創(chuàng)業(yè)進(jìn)軍餐飲業(yè)。他的主打產(chǎn)品是蒸雞，我第一次吃就愛(ài)上了！每咬一口都鮮嫩流汁，我一口氣吃完了一整只雞，10分鐘后，我看著自己圓滾滾的肚皮，才意識(shí)到吃撐了。他們的雞在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)低調(diào)上線，月銷(xiāo)量很快做到驚人的12000只——在幾乎沒(méi)有推廣的情況下！
這一款震撼業(yè)界的王牌產(chǎn)品，官網(wǎng)推薦文案是這樣寫(xiě)的：
滋補(bǔ)蒸雞，選用生態(tài)活雞，奉獻(xiàn)出最純正、最鮮嫩的雞肉，呈現(xiàn)出食材的健康、新鮮與品質(zhì)。以原味干蒸的方式加入滋補(bǔ)藥膳烹制，肉嫩汁肥、甘美醇厚、溜滑口感，具有溫中益氣、補(bǔ)精填髓的功效，為滋補(bǔ)養(yǎng)生、提氣醒神的佳品。
如果勇哥蒸雞的美味值是10分，這篇文案大概只寫(xiě)到了4分。我自己吃過(guò)，我知道：
那是我嘗過(guò)最美味的食物之一，如果你有幸買(mǎi)到它，你會(huì)發(fā)現(xiàn)——整個(gè)蒸雞有一顆小西瓜那么大，用精致光亮的錫紙包裹著。打開(kāi)錫紙，一只完整的金燦燦的蒸雞映入眼簾，一股煙向上飄起，你會(huì)聞到熱雞肉鮮香的味道，沒(méi)有防備，你的口水已經(jīng)悄悄流下。
你戴上2只手套掰下雞腿，剛出爐的雞腿有點(diǎn)燙手，你下意識(shí)地對(duì)它吹了口氣。雞皮滲著汁水晶瑩發(fā)亮，咬了一口，鮮嫩的雞肉終于進(jìn)入你的口腔，你嘗到雞肉和鹽混合的鮮美，還嘗到枸杞的酸甜和一點(diǎn)當(dāng)歸的藥香味。你以前可能吃過(guò)干澀難嚼的雞肉，這次不同，你發(fā)現(xiàn)這整只雞都充滿了汁水，每一口都滑溜順口，毫無(wú)阻力，大口咀嚼的時(shí)候，耳朵里好像能聽(tīng)到雞汁四射的聲音。
隨雞附贈(zèng)了一包辣椒面——那是絕對(duì)的人！間！美！味！倒在小碟里，變成一座紅色碎末小山丘，拿一塊雞肉沾一下，再放進(jìn)你的嘴里，那一秒，辣椒面的咸辣味、茴香味、孜然味和雞肉味在口腔里一齊“炸開(kāi)”，驚艷到你身體為之一顫，你發(fā)現(xiàn)自己莫名其妙嘴角上揚(yáng)，忍不住微笑起來(lái)！
不到15分鐘，整只雞已經(jīng)被你消滅干凈，你會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)撐，卻意猶未盡。看到錫紙上殘留著雞湯汁，你毫不猶豫地往嘴里倒，溫?zé)岬臏瓘暮韲盗鞯轿咐?，全身一陣暖?/span>
這樣寫(xiě)，你對(duì)勇哥蒸雞的購(gòu)買(mǎi)欲是不是升高了？
這段文案不是天下掉下來(lái)的“靈感”，而是我用科學(xué)的方法，按部就班的寫(xiě)作成果，任何人都可以學(xué)會(huì)，你想知道其中的奧秘嗎？
感官占領(lǐng)·方法運(yùn)用
人類(lèi)幾乎所有的體驗(yàn)感受，都來(lái)自于他的感官，比如眼睛、鼻子、耳朵等等。
當(dāng)你告訴顧客你的產(chǎn)品“美味可口”或是“驚險(xiǎn)刺激”時(shí)，顧客的感官?zèng)]有被調(diào)動(dòng)，他沒(méi)有被打動(dòng)。
現(xiàn)在，給你一個(gè)清晰、簡(jiǎn)單、一看就懂的方法，讓你輕松打動(dòng)讀者！
假設(shè)顧客正在使用你的產(chǎn)品，描述他眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心里的直接感受。
• 眼睛：你看到了什么？好比你賣(mài)一款特別濃稠的希臘酸奶，寫(xiě)“濃稠可口”是不夠的，我們要寫(xiě)“像乳白色的奶香冰激凌一樣，只能用勺子挖著吃。”
• 鼻子：你聞到了什么？好比你賣(mài)香薰蠟燭，不要寫(xiě)“香味濃郁”，而是寫(xiě)“北非百合花的高雅花束，混著剛割下的青草香氣與高山上清新空氣的味道。”
• 耳朵：你聽(tīng)到了什么？好比你賣(mài)音響系統(tǒng)，不要寫(xiě)“震撼音效”，而是寫(xiě)“當(dāng)電影里一輛摩托車(chē)呼嘯而過(guò)時(shí)，馬達(dá)的轟鳴聲從左耳沖到右耳。”
• 舌頭：你嘗到什么？好比你賣(mài)甜酒，不要寫(xiě)“酸甜可口”，而是寫(xiě)“鮮活的桃汁，輕快的檸檬酸，混合著綿密的微氣泡在口腔中跳躍。”
• 身體：你感受到什么？你觸摸到什么？好比你賣(mài)涼席，不要寫(xiě)“這款涼席清爽透氣”，而是寫(xiě)“躺在這款涼席上，你會(huì)感受到清爽透氣，像是涼席底下輕輕吹過(guò)田野的清風(fēng)，躺上半小時(shí)后，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：背上居然不出一滴汗！”
• 心里：你的內(nèi)心感受到什么？好比你賣(mài)卡丁車(chē)體驗(yàn)項(xiàng)目，不要寫(xiě)“驚險(xiǎn)刺激”，而要寫(xiě)“急轉(zhuǎn)彎的時(shí)候，心砰砰跳，忍不住深吸一口氣！”
你感受到差別了嗎？當(dāng)你描述這些感受時(shí)，你已經(jīng)占領(lǐng)了讀者的聯(lián)想，讓他在腦海里調(diào)動(dòng)自己的感官跟隨著你的文字，去看，去聽(tīng)，去聞，去觸碰，從而深入地體會(huì)到產(chǎn)品的美妙，而他的購(gòu)買(mǎi)欲望也隨之升高！
感官占領(lǐng)·精彩案例
假設(shè)你正為一個(gè)豪車(chē)品牌工作，產(chǎn)品研發(fā)部的家伙丟給你一份產(chǎn)品資料，上面寫(xiě)著各種數(shù)據(jù)：V12前置發(fā)動(dòng)機(jī)、缸徑92毫米、排量6.7公升、豪華木飾真皮車(chē)門(mén)、木質(zhì)真皮方向盤(pán)等等。如果用常見(jiàn)的寫(xiě)法，文案會(huì)是這樣的：車(chē)內(nèi)空間寬敞、內(nèi)飾奢華、馬力強(qiáng)勁……而美國(guó)廣告人德魯·埃里克·惠特曼是這樣寫(xiě)的：
這輛車(chē)擁有寬闊如客廳的車(chē)廂（眼睛），關(guān)上它那扇拱頂似的車(chē)門(mén)，準(zhǔn)備享受少數(shù)特權(quán)者的駕駛體驗(yàn)。你周?chē)际侨A麗而芳香的皮革（鼻子），產(chǎn)自國(guó)外的硬木和昂貴的威爾頓羊毛地毯（眼睛），這輛車(chē)會(huì)顯出你獨(dú)特的生活方式……感覺(jué)到了嗎？當(dāng)高達(dá)453馬力的強(qiáng)勁動(dòng)力召喚你釋放它們時(shí)，你的腎上腺素正飛快地流過(guò)靜脈血管（身體）。
瞧，德魯·埃里克·惠特曼就這么占領(lǐng)了我們的感官，人沒(méi)到4S店，卻感覺(jué)好像試駕過(guò)一樣。
實(shí)踐練習(xí)·推廣達(dá)人
如你所見(jiàn)，感官占領(lǐng)文案有種直指人心的魔力，你想不想馬上擁有？現(xiàn)在就和我來(lái)做個(gè)小游戲。
回想一下，你最近買(mǎi)了什么好用的產(chǎn)品？看看你的書(shū)桌、浴室、客廳和廚房，選一個(gè)出來(lái)。
用感官占領(lǐng)寫(xiě)一段文字，描述使用它的美妙體驗(yàn)，但是不要寫(xiě)品牌——你是故意的！你的目的：把文案和產(chǎn)品照片發(fā)到朋友圈，讓你的朋友們看得心癢難耐，勾引他們問(wèn)你：哪里買(mǎi)??？
你的目標(biāo)：留言數(shù)翻倍！假設(shè)平時(shí)你發(fā)一條朋友圈，平均有10個(gè)人給你留言，這一條的目標(biāo)就定為20！以此類(lèi)推。半天后，你就可以看到數(shù)據(jù)，檢視自己的文案功力。
好玩吧？合上書(shū)，現(xiàn)在就去寫(xiě)！
我相信你已經(jīng)收獲了滿滿的留言，我也完成了我的作業(yè)。我選的產(chǎn)品是一款小巧的頸部按摩器，賣(mài)點(diǎn)是緩解頸部疲勞，我是這樣寫(xiě)的：
如果你每天看很久電腦，脖子很酸，頭暈?zāi)X脹，你的救星來(lái)了！這個(gè)頸部按摩器我用了3年，強(qiáng)力推薦！
別看這家伙只比巴掌大點(diǎn)（眼睛），力氣卻很大，開(kāi)關(guān)一開(kāi)，你會(huì)感到兩股電流刺激頸部穴位，一陣酥麻蔓延全身，震得脖子都左右搖動(dòng)。（身體）
2種按摩模式，一種像小拳頭，“噠噠噠……”一下一下地敲打頸部，疲勞感一下就緩解了；一種像單手按壓，好像泰國(guó)技師用食指、中指、大拇指揉按穴位，陣陣酸麻，舒服地讓你上癮，希望它永遠(yuǎn)不要停。（身體）
15分鐘一節(jié)，摘下儀器，頸部的緊張沉悶感竟然消失了（身體），有一種連上7天班終于周末的欣喜，你會(huì)情不自禁地長(zhǎng)出一口氣“呼……”，感覺(jué)像是換了個(gè)新脖子?。ㄐ睦铮?/span>
我這樣思考：讀者購(gòu)買(mǎi)按摩器，最看重2點(diǎn)：按摩時(shí)是不是舒服？按摩后是否緩解疲勞，獲得了放松？鼻子、舌頭這2個(gè)感官用不上，我重點(diǎn)用“身體”和“心里”來(lái)打動(dòng)他們，經(jīng)過(guò)半小時(shí)的打磨，形成了以上文案。
結(jié)果：我平時(shí)每條朋友圈大概會(huì)收到10條留言，今天收到了21條，大部分都在問(wèn)“去哪買(mǎi)？”請(qǐng)看下圖。
而這款產(chǎn)品的電商詳情頁(yè)文案是：按摩頸部穴位，緩解頸椎酸、麻、漲、痛、僵硬，舒筋活絡(luò)，遠(yuǎn)離頭暈頭痛。低周波技術(shù)，通過(guò)電磁揉、敲打、按等手法10檔調(diào)節(jié)，大師級(jí)的按摩享受。這種話真的能打動(dòng)人嗎？
然而，這就是很多老板、營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)可的文案：用漂亮的形容詞，不明覺(jué)厲的技術(shù)名詞給產(chǎn)品貼金，而真相是——沒(méi)啥用。人們讀了，腦子里只有一片模糊。而感官占領(lǐng)文案不一樣，它直指人心，幾乎無(wú)法阻擋。
你的文字像一根魔法棒，一字一句地調(diào)動(dòng)讀者的眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和內(nèi)心，讓他身臨其境地體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，達(dá)成“文字試用”的神奇效果。現(xiàn)在，這把武器就交到你手上，下一篇文案，你耍起來(lái)試試看？
總結(jié)：
• 感官占領(lǐng)寫(xiě)作方法：描述體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心里的感受。
• 假裝自己是顧客，重新體驗(yàn)一次自家產(chǎn)品，把感官感受記錄下來(lái)。
• 用孩子般的好奇心體驗(yàn)產(chǎn)品，用充滿激情的文案感染顧客。
寫(xiě)出吸引人的文案除了感官占領(lǐng)的方法，還有權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、價(jià)格錨點(diǎn)等實(shí)用技能。
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