軟文營(yíng)銷與硬廣最大的不同，就在于它的“軟”，將廣告信息以隱蔽性的手法表現(xiàn)出來(lái)，在悄無(wú)聲息的時(shí)候，進(jìn)入到用戶的視線當(dāng)中。但對(duì)于軟文營(yíng)銷，還存在另外一種說(shuō)法，那就是要將軟文內(nèi)容寫(xiě)得“硬”一點(diǎn)。為什么會(huì)有這樣的說(shuō)法?這樣的說(shuō)法有沒(méi)有道理?
一、軟文營(yíng)銷的特點(diǎn)和作用
軟文營(yíng)銷是有目的、有策劃的系列軟文操作。具有成本低、性價(jià)比高的顯著特點(diǎn)，同時(shí)具有影響上的持續(xù)性、傳播的二次性和受眾更精準(zhǔn)的主要特點(diǎn)。與硬廣相比，在操作上更靈活。
作為營(yíng)銷推廣的一種新方式，軟文營(yíng)銷除了能夠起到產(chǎn)品宣傳、品牌推廣的作用之外，對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部建設(shè)同樣能夠起到作用，如幫助企業(yè)產(chǎn)品定位、梳理營(yíng)銷脈絡(luò)和文化建設(shè)等。
總言之，軟文營(yíng)銷是更適合當(dāng)下傳媒發(fā)展潮流的一種方式。
二、用戶對(duì)于“軟文”的態(tài)度
對(duì)于廣告，人們?cè)谕ǔＧ闆r下都不會(huì)喜歡，甚至是深惡痛絕。比如在看視頻的時(shí)候，正精彩處切換成廣告，又或者光是開(kāi)頭的廣告就長(zhǎng)達(dá)90秒，盡管占用的時(shí)間并不多，但這種簡(jiǎn)單粗暴的方式，嚴(yán)重降低了觀看愉悅度。那對(duì)于廣告信息較為隱蔽的“軟文”，用戶又是如何看待的?
經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體上可以分為兩種態(tài)度，即“覺(jué)得有趣”和“十分厭惡”，此外有部分人“覺(jué)得無(wú)所謂”。
持“覺(jué)得有趣”態(tài)度的人表示：雖然有廣告插入，但只要內(nèi)容夠好玩、有趣，那就沒(méi)關(guān)系。就好像周星馳《功夫》這部電影，很明顯看得出植入了很多品牌的廣告，但這一點(diǎn)都不影響《功夫》是一部十分經(jīng)典的電影。
而持“十分厭惡”態(tài)度的人則表示：打開(kāi)客戶端，15條信息有8條都是軟文，還有兩條直接就是廣告，寫(xiě)的水平有差，一來(lái)就是吹噓自己的產(chǎn)品有多好。刷了1個(gè)小時(shí)，想看的新聞沒(méi)看到多少，都是軟文!天天都這樣煩不煩?軟文最好從此消失!
從這兩種截然相反的態(tài)度中，其實(shí)可以看到一個(gè)共同點(diǎn)——軟文的質(zhì)量。對(duì)于“十分厭惡”的人來(lái)說(shuō)，并不是真的厭惡軟文，而是厭惡沒(méi)有水平和質(zhì)量的軟文。換言之，就是軟文不像軟文，點(diǎn)擊去感覺(jué)受到了欺騙，還不如硬廣誠(chéng)實(shí)。
三、軟文營(yíng)銷應(yīng)不應(yīng)該寫(xiě)得“硬”一點(diǎn)?
這個(gè)問(wèn)題的答案，已經(jīng)出現(xiàn)在用戶的兩種態(tài)度當(dāng)中——在質(zhì)量過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)上，寫(xiě)得“硬”一點(diǎn)對(duì)“覺(jué)得有趣”的用戶影響不大，反而能夠增強(qiáng)廣告的影響力;而對(duì)于“十分厭惡”的用戶，軟文越“軟”，欺騙感越強(qiáng)，而寫(xiě)得太“硬”則會(huì)被直接忽略，解決之道就在于將軟文寫(xiě)得“硬”一點(diǎn)。
寫(xiě)得“硬”一點(diǎn)，并非是指直接將廣告內(nèi)容擺出來(lái)，這樣就是硬廣而非軟文營(yíng)銷。真正的含義，其實(shí)是在保持廣告內(nèi)容隱蔽性的同時(shí)，將廣告中最大的亮點(diǎn)，適當(dāng)?shù)卦谖恼赂鱾€(gè)部分出現(xiàn)。
雖然軟文營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于“軟”，但事實(shí)上，為了更好達(dá)成品牌宣傳曝光、產(chǎn)品推廣銷售的目的，適當(dāng)?shù)貙⑵鋵?xiě)得“硬”一點(diǎn)，反而會(huì)更有利。
各行業(yè)都在積極推進(jìn)智能化進(jìn)程，以此來(lái)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)智能化時(shí)代以及用戶全民智能化的轉(zhuǎn)變。那智能化營(yíng)銷到底有何種魔力，讓大中小企業(yè)紛紛積極投入轉(zhuǎn)型。
本次focussend仍然聚焦智能化營(yíng)銷，以郵件營(yíng)銷的革命進(jìn)程為例，專題解析智能化營(yíng)銷下自動(dòng)化工作流的優(yōu)勢(shì)所在。
① 單套自動(dòng)化工作流可適用多場(chǎng)景，無(wú)需多次從頭開(kāi)始搭建
這里所指的是智能化營(yíng)銷的可擴(kuò)展性。傳統(tǒng)郵件營(yíng)銷中，每個(gè)項(xiàng)目自開(kāi)始都要重頭開(kāi)始規(guī)劃，從引流到培育轉(zhuǎn)化，都需當(dāng)下設(shè)計(jì)策劃好每個(gè)環(huán)節(jié)，再通過(guò)人工環(huán)節(jié)按時(shí)觸發(fā)給目標(biāo)客戶。
而在智能營(yíng)銷的推動(dòng)下，可根據(jù)實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景以及市場(chǎng)走向，提前預(yù)設(shè)好每個(gè)郵件營(yíng)銷環(huán)節(jié)，包括何時(shí)用何種渠道，何時(shí)觸發(fā)相應(yīng)機(jī)制，規(guī)劃成標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)化工作流。當(dāng)遇到類似項(xiàng)目A時(shí)，可直接套用此類工作流A，無(wú)需再?gòu)牧汩_(kāi)始，省去大量時(shí)間和人工成本。
② 評(píng)分機(jī)制帶動(dòng)高質(zhì)銷售線索，結(jié)合CRM系統(tǒng)進(jìn)一步量化引流結(jié)果
用戶評(píng)分機(jī)制一直以來(lái)都是郵件營(yíng)銷自動(dòng)化流程體系中的亮點(diǎn)之一，機(jī)會(huì)用戶A、B被各自劃分到對(duì)應(yīng)的工作流中，根據(jù)他們的行為表現(xiàn)，采集數(shù)據(jù)的同時(shí)層層打分，過(guò)濾掉無(wú)效線索。
根據(jù)得到的高質(zhì)銷售線索，銷售團(tuán)隊(duì)可結(jié)CRM系統(tǒng)對(duì)引流結(jié)果進(jìn)一步監(jiān)測(cè)，量化后跟蹤轉(zhuǎn)化。對(duì)比以往傳統(tǒng)郵件營(yíng)銷中的做法，當(dāng)大量線索涌進(jìn)的時(shí)候，無(wú)論是在評(píng)測(cè)或是分配方面，效率及轉(zhuǎn)化都無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大化。
③ 變量復(fù)雜也能規(guī)?；瘓?zhí)行，多渠道同步實(shí)現(xiàn)用戶觸點(diǎn)打通
智能化營(yíng)銷下的自動(dòng)化工作流，其一大意義在于可以同步實(shí)現(xiàn)多渠道用戶觸點(diǎn)打通，從郵件、短信到社交媒體，可集中融入一套完整的工作流中，并做到數(shù)據(jù)打通共享，聯(lián)手達(dá)到效益最大化及效率最大化。
如某公司要舉辦一年一度的巡回路演，從活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)立、預(yù)熱、宣傳、報(bào)名、收集、到最終的確立執(zhí)行，變量數(shù)不勝數(shù)。通過(guò)搭建完整的自動(dòng)化工作流，項(xiàng)目得以短期內(nèi)成立，流程中能同步監(jiān)測(cè)到多渠道的用戶行為數(shù)據(jù)的變化。
以上，即為智能化營(yíng)銷的三大魅力所在。面臨新型法則，不能固步自封。應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際情況，搭配自動(dòng)化的工作流，努力實(shí)現(xiàn)效率及效益最大化，提升ROI。
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