軟文營銷的效果如何來評估？
瀏覽次數(shù) 發(fā)布時間：2024年10月27日
2020年，剛開始復工。大部分中小企業(yè)主已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡營銷的重要性，作為網(wǎng)絡營銷一重要工具——軟文營銷，他們在對產(chǎn)品/服務的宣傳推廣中，也或多或少有運用到，不少企業(yè)也通過軟文營銷確實打造出了自己的成功品牌。然而，即使中小企業(yè)家們已認識到網(wǎng)絡營銷的重要性，對于成本低效果明顯的軟文營銷也非常偏愛，但當他們在選擇軟文營銷服務的時候，依然會猶豫再三，大有在選擇傳統(tǒng)營銷渠道時“石沉大海”的擔憂，這又是因為什么原因?
經(jīng)深度溝通才了解到，企業(yè)家們對軟文營銷之所以一直難以消除顧慮，主要是因為對軟文營銷的效果評估缺乏全面系統(tǒng)的了解。在多次遭遇傳統(tǒng)廣告投入大見效甚微的打擊后，企業(yè)家對于網(wǎng)絡媒體這個“虛媒體”、“新媒體”的認知不夠，對軟文營銷評估一竅不通，無法對投入與產(chǎn)出做效果評估，自然就難以定錘。作為中國軟文營銷的先行者，中國軟文營銷第一代實戰(zhàn)派團隊，經(jīng)緯之創(chuàng)網(wǎng)絡結(jié)合多年軟文營銷的經(jīng)驗，就此作如下探討，希望對各位軟文愛好者和企業(yè)家有所幫助。
經(jīng)緯之創(chuàng)網(wǎng)絡認為，任何一種廣告形式都應該而且必須有一個科學的評估方式，這不僅是為廣告主負，也是對媒體、對廣告服務提供商的肯定。網(wǎng)絡營銷做為一種新興媒體廣告模式，一直以后并沒有哪個權威的機構為它定義一個切實可行的評估方法。軟文營銷作為運用最普遍的網(wǎng)絡營銷模式，也存在同樣的問題?？墒聦嵣希诨ヂ?lián)網(wǎng)技術的軟文營銷，在效果評測上與傳統(tǒng)營銷相比，有著得天獨厚的優(yōu)勢，如數(shù)據(jù)統(tǒng)計的精確性和便利性、效果的可視化等等。
經(jīng)緯之創(chuàng)網(wǎng)絡主張，軟文營銷的效果評估可從以下幾個方面來展開：
1)鎖定軟文營銷的目標
軟文營銷是一個有目標、有計劃、有步驟的營銷活動，企業(yè)在展開軟文營銷之前必須先確定一個目標，即通過此次軟文營銷想達到什么目的，是直接提高網(wǎng)站流量，提高企業(yè)品牌的知名度，還是直接促進產(chǎn)品的在線銷售等，都必須有個明確的目標定位。惟有如此，在接下來的軟文營銷活動中，才能對軟文營銷的效果進行評估，并根據(jù)效果對軟文營銷的策略進行及時調(diào)整，以達到效率最大化。
例如，企業(yè)開展軟文營銷的目標是吸引用戶進入網(wǎng)站訂閱電子郵件，然后進行后續(xù)銷售，那么用戶通過軟文訪問網(wǎng)站的IP數(shù)量，其中留下email地址，訂閱電子雜志的用戶數(shù)，就是網(wǎng)站的目標。同樣，網(wǎng)站目標也可能是吸引用戶填寫聯(lián)系表格，或者打電話給網(wǎng)站運營者，可能是以某種形式索要免費樣品，也可能是下載某個文件或產(chǎn)品目錄。
2)統(tǒng)計達成目標的數(shù)量
當有了軟文營銷的目標之后，在接下來的軟文營銷中便有了可供參考的評估標準。針對這些軟文營銷的目標，對達成目標的數(shù)量進行統(tǒng)計，便是有效的效果評估手段。
當軟文營銷的效果達到目標之后，就應該在軟文頁面或者網(wǎng)站頁面上有一個明確的目標達成標志。也就是說用戶一旦達到訪問某個頁面，說明已經(jīng)達成網(wǎng)站目標。電子郵件注冊系統(tǒng)，目標完成頁面就是用戶填寫姓名及電子郵件，提交表格后所看到的確認頁面。如果是填寫在線聯(lián)系表格，和訂閱電子雜志類似，完成目標頁面也是提交表格后的確認頁面。如果是下載產(chǎn)品目錄或******，就是文件每被下載一次，則標志著完成一次目標。
經(jīng)緯之創(chuàng)網(wǎng)絡認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代的軟文營銷中，通常需要對以下幾個營銷目標進行統(tǒng)計：
l 軟文的點擊率：軟文在發(fā)布載體上被用戶點擊的數(shù)，這能反映一篇軟文的受關注度;
l 軟文的評論數(shù)：軟文被用戶評論的數(shù)，即軟文在發(fā)布載體上被用戶評論的數(shù)量，這能反映一篇軟文所引起用戶的互動影響力;
l 轉(zhuǎn)載量：軟文在一個網(wǎng)絡載體上發(fā)表后，被其他網(wǎng)絡載體轉(zhuǎn)載的數(shù)量，這能反映一篇軟文的新聞價值，即可讀性;
l 搜索引擎的收錄量：軟文發(fā)表出去后，分別被百度、谷歌等搜索引擎收錄的數(shù)量，這能反映一篇軟文的質(zhì)量和受眾喜好度;
l 直接IP數(shù)量：通過軟文發(fā)布地址直接訪問網(wǎng)站的數(shù)量，用戶瀏覽軟文過程中，點擊相關關鍵詞進入企業(yè)網(wǎng)站的IP數(shù)量;
l 有效IP數(shù)量：這些通過軟文訪問網(wǎng)站的IP數(shù)量中，有多少達成了目標，如多少下載了相關軟件?有多少留下聯(lián)系方式、EMAIL?有多少直接在線進行了訂單?有多少進行了在線購買?
以上是幾種常見目標統(tǒng)計方法，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術的優(yōu)勢，能對效果進行精準統(tǒng)計;但這僅僅是軟文營銷可視化的效果評估方法，軟文營銷對于企業(yè)認知度、品牌知名度、產(chǎn)品線下的銷售促進等作用，也是不容忽視的，即便不能數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，但效果是客觀存在且非常明顯。
3)計算達成目標價值的成本
效率即為產(chǎn)出與投入的比，達成目標的數(shù)量與計算達成目標的成本即為軟文營銷的效率。通常軟文營銷的成本可從以下幾個方面進行計算：
1、 軟文營銷策略的制定費用：專業(yè)的軟文創(chuàng)意方案需要找專業(yè)的團隊進行集體創(chuàng)意，這是一個智力碰撞的腦力勞動，需要付出一定的成本，經(jīng)緯之創(chuàng)網(wǎng)絡四人團隊在給客戶進行軟文營銷策略制定中，也會收取2000-10000元的費用，具體根據(jù)情況而定。
2、 軟文撰寫費用：網(wǎng)絡軟文的撰寫，客戶可以專人找自己人寫，也可找像經(jīng)緯之創(chuàng)網(wǎng)絡這樣的專業(yè)團隊代寫，區(qū)別在于:企業(yè)雇專人撰寫投入的成本遠遠會大于請專業(yè)撰寫軟文，或者企業(yè)為節(jié)省成本請企業(yè)內(nèi)部某人代寫，那效果是可想而知的，投入不見效果等于浪費成本，經(jīng)緯之創(chuàng)網(wǎng)絡軟文撰寫的費用統(tǒng)一價在150元/篇，是市面上比較透明的價格。
3、 軟文發(fā)布費用：軟文發(fā)布需要一定的載體，而但凡有質(zhì)量的載體都是付費的，當然也不排除有些企業(yè)媒體資源好的，跟新浪、搜狐、天空、IT168等門戶有非常鐵的合作關系，發(fā)帖可以免費，位置也有很大的選擇的余地，也正因為如此，經(jīng)緯之創(chuàng)網(wǎng)絡在建議客戶在軟文發(fā)布中，盡量能與某些媒體建立長期的合作關系，這樣對于軟文營銷的效果是非常有幫助的。若是客戶沒有軟文發(fā)布資源，那也可找經(jīng)緯之創(chuàng)網(wǎng)絡，經(jīng)緯之創(chuàng)網(wǎng)絡憑借多年積累下來的媒體資源關系，可以為客戶將軟文發(fā)布到全國各類門戶，具體價格在300-500元之間。
4、 軟文跟進執(zhí)行費用：不管軟文是發(fā)布在門戶，還是論壇，抑或是其他網(wǎng)絡渠道，發(fā)布的過程中、發(fā)布后都需要安排一個專人，對軟文效果進行跟進評估，并對達成的目標進行統(tǒng)計，或者是對轉(zhuǎn)帖、門戶發(fā)文進行評論轉(zhuǎn)發(fā)、論壇軟文進行跟帖炒作等等，都需要投入一定的人力，這也就牽涉的一個成本問題，這個專人的工資成本和時間成本也就進入到此次軟文營銷成本的行列。
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